百元≠低价、低价≠大众

文丨酒业家团队

大众酱酒，方兴未艾。2023年，随着茅台家族台源酒、习酒的圆习酒相继重磅推出上市，全面打响了酱酒在大众价格带的争夺战。

(资料图)

事实上，大众酱酒并非新鲜事物，只是此前在市场一直缺少头部品牌的参与，也一直未能形成清晰的竞争格局。茅台、习酒等头部企业入场，意味着大众价格带已进入新的竞争阶段。目前来看，大众酱酒正处于“内部竞争”与“外部扩张”并存的阶段，这对参与其中的品牌和产品来说，也是一场极为重要的卡位战。

大众酱酒风起，从头部企业到二线腰部，从中小品牌到品牌开发商，无不在踊跃布局这一赛道。那么，大众酱酒市场真实情况究竟如何？作为今年的热门赛道，大众酱香这股劲风中又涌现出哪些机会？

“我们今年推出的一款成交价在一百多元的产品市场反映特别好，超出了预期，今年有希望卖到10万件。”贵州某酱酒品牌相关负责人对酒业家说道。

对于取得这一成绩实际上是“意外之喜”，据该负责人透露，这并不是他们的主线产品，年初至今也没有投入资源进行重点运营，接下来将调整今年的战略，重点在大众酱酒这一赛道围绕这一100多元成交价的产品进行发力。

初喜酒业董事长李伟彬也向酒业家透露，今年初喜在小部分区域市场获得了不错的成绩，招商和动销情况都很喜人，且两款主打大众价位带的产品在终端的动销情况非常好，尤其是客户的复购率表现不错。

春江水暖鸭先知，市场的改变往往是悄无声息的，仅从上述这两个非主流酱酒品牌的市场表现来看，大众酱酒在市场上确实已经具备很好的接受度。从目前整体酱酒市场的呈现来看，大众酱酒市场已经迎来了新一轮的“繁荣”。

但酒业家也发现，随着大众酱酒的起势，其中也不乏一些低价酱酒打着“大众”的旗号进行营销。更有不少业内观点认为，在大众酱酒时代，需要警惕“低价”酱酒。

“低价酱酒未来很可能成为劣质酱酒的代名词，也是开发酒最泛滥的价格带。”营销专家贾福春说道，他对于所谓“大众酱酒”并不看好，主要是目前在市场端，尤其是流通市场能够形成一定品牌影响力的大众酱酒并不多。

据他介绍，目前在河南的烟酒店渠道，主流低价酱酒仍以茅台镇中小规模的酒厂产品为主，且大部分是开发产品，主要批发价为30-50元一瓶，这部分产品基本占据了80%以上的低价酱酒。另一方面，以商超、酒类连锁渠道经营的多是知名品牌产品，目前低价位的酱酒产品较少，且铺货率也不高。

酒业家近期在山东市场走访调研获悉，山东市场对于百元以内的酱酒也不看好，大众酱酒在山东市场的主销价位带基本为100—200元之间。

事实上，通过对目前酱酒行业的观察也能看出，有一定品牌、品质保障的大众酱酒其市场价位几乎都在百元以上，这也是由酱酒的生产工艺和渠道流通利润以及推广布局成本所共同决定的。

今年3月，在第三届华南中酒展期间，仁怀市青年商会执行会长、酱酒盟创始人梁绍辉也表示，100多元是可以做出好酱酒的。“如果按照传统的经销渠道，在层层加码之后，百元价位带很难做出好酱酒，但是如果减少中间环节，同时在生产端做一些调整和创新，是可以的。”

从中我们可以看出，一款真正有品质的酱酒，其市场价格须在百元之上才能保证各方的基本利润。由此基本可以得出一个结论：在保障品质和成本的基础上，考虑推广与利润空间后，一款不错的酱酒不可能低于百元，更不可能只有几十元。

定价156元/瓶的台源酒，是今年大众酱酒市场的“话题和流量之王”。在3月底台源酒上市发布会上，贵州茅台党委书记、董事长丁雄军也谈到了百元大众酱酒关于品质和价格的问题。

“在确保品质的基础上，尽最大努力去降低非生产环节的成本，最大程度追求产品性价比，最终让利于消费者。”丁雄军说道。

大众酱酒风正起，但是在这样的高速发展背景下，仍需要警惕低价酱酒带来的品质问题。品质，是酱酒之所以打动消费者的根本所在，在大众酱酒时代，不能因为价格而忽视了品质。

所以，对于业内而言，更要正确的理解大众酱酒与百元酱酒，并非低价的就是大众酱酒。

2023年，可以说是大众酱酒真正意义上的“品牌元年”。

一方面，是在2023年之前，市场上就已经有很多大众价位带的酱酒产品；另一方面，在2023年，头部酱酒品牌开始集体进入大众酱酒这一赛道。

尽管如贾福春所言，目前市场上尤其是在商超、连锁等流通渠道和终端，大众酱酒的铺货和布局还较少，但不可否认的是，大众酱酒已势不可挡。

随着过去一轮酱酒热的发展，酱酒品牌集体完成了对消费者的酱酒品类教育和培育，尤其是过去一年时间，诸多酱酒产品市场价格走低，越来越多的消费者接触到了酱酒；而另一方面，近年来酱酒产能、产量迅速增长，如今已逐渐进入产量释放的阶段，酱酒的供求关系发生改变，供应端已经有能力实现大众酱酒产品的供应。

2022年8月，酒业家撰写深度文章《豫鲁大众化，华南高端化！酱酒市场从炽热走向分化？丨酒业家特稿》也揭示了酱酒市场分化的现象。文章指出，由于经济基础、消费场景、市场结构等的差异与分化，以广东、福建等为代表的华南市场逐渐成为高端酱酒的核心市场，而以山东和河南为代表的北方市场，则成为了大众酱香生存和发展的热土与沃土。

基于此，酒业家近期对陕西、河南、山东等近10个省份和地级市进行了调研，也对目前各地市场中的大众酱酒产品进行了初步了解，在头部酱酒品牌布局大众酱酒方面，茅台家族台源酒、习酒推出的圆习酒以及原有的银质习酒，珍酒的老珍酒和珍5等产品被反应是目前市场上炙手可热的大众酱酒产品。

根据调研情况，酒业家整理制作了上述表格，将茅台家族台源酒、圆习酒/银质习酒、老珍酒/珍5等三大品牌的五款产品从品牌力、现阶段的影响力、出货量、品质认同、发展潜力等七个维度进行了综合对比。

从上述表格也能看出，受益于布局较早，消费基础较好等因素，现阶段，习酒和珍酒的产品在百元大众价位具有较为广泛的影响力，出货量和动销情况较好，在各地的同价位带产品中的市场占有率也比较高。

而由于上市时间较短，之前缺乏消费基础和消费认知等原因，现阶段，茅台家族台源酒仍在起步、布局阶段，但值得注意的是，各地经销商共同反馈台源酒品质口感极好，消费者认可度比较高，非常看好台源酒未来的发展潜力，并认为其有望成为百元大众价位酱酒的领军品牌。

来自河南许昌的经销商王总告诉酒业家，目前在许昌市场，百元价格带酱酒的竞争非常激烈，知名品牌产品包括银质习酒、珍5、圆习酒、潭酒等，其中银质习酒和珍5的知名度较高，拥有较好的消费基础，市场份额较大。此外，今年新上市的圆习酒动销较好。

河南驻马店的魏总也表示，在当地市场，目前百元价位酱酒的代表产品有银质习酒、圆习酒、珍5、老珍酒、金沙等。“总体来说，习酒产品的占比可以达到35%，珍酒的产品占比可以达到30%。”

大众酱酒赛道竞争激烈，各品牌营销方案层出不穷。一位来自河南安阳的经销商透露，目前在安阳市场，习酒在百元价位带“难逢对手”。来自陕西西安的蔡总也告诉酒业家，圆习酒在上市之后市场力度比较大，出货量非常快。

由此可见，在百元大众价位的酱酒市场，习酒、珍酒以及金沙、潭酒等酱酒品牌目前占据着市场优势，尤其是习酒，此前依靠银质习酒和红习酒打下了良好的市场基础，在圆习酒接棒红习酒之后，实现了市场的快速导入和布局。

此外，在调研中，经销商也都不约而同的表达了对台源酒的期待和看好。主要表现在市场管控和价格管控做的较好，另一方面则是台源酒的品质认同度和评价都非常高。

陕西华鼎酒业相关负责人表示，台源酒酒体干净，品质完全可以撑起目前的价格；山东新星相关负责人也认为，流通渠道的核心客户非常认可和支持台源酒，价格亲民，品质有保障，根据消费端反馈来说，台源酒是百元价位带一款从包装到口感都非常不错的“茅系”产品。

今年4月初，在贵州白酒企业发展圆桌会上，丁雄军谈到，茅台集团推出台源酒，是为了满足消费者不同层次的需求，让这个价格带更多的消费者来喝酱酒。丁雄军同时也表示，百元价格带是个庞大的市场，需要所有酱酒企业共同努力。

诚如前文所言，随着众多酱酒尤其是头部品牌入局，也代表着大众酱酒赛道被更多品牌认可，大众酱酒市场规模也迅速扩张。

今年年初发布的权图酱酒报告显示，100-300元价格带将成为酱酒的最后一个主流价格带，权图在报告中表示，这一价格带的产品，风味虽不足以与优级坤沙酱酒和年份酱酒同比，但也能满足普通消费者的需求。

“大众酱酒是一个鱼很多的地方，大众酱酒是真需求、真命题。”李伟彬对酒业家说道。

那么，在行业竞争加剧、集中度加强的背景下，大众酱香，究竟是谁的机会？

要回答这个问题，首先要回答的是，关于大众酱香，哪些市场有机会？在这方面，酒业家也曾作出深度的分析与解读，认为未来的大众酱酒市场，将主要集中在两大方面，一是以山东、河南等为主的广大北方市场，二是广大的三四线城市及县级市场。

酱酒的属性决定了高端酱酒跟着经济商务走，而大众酱酒则聚焦的是自饮场景、低端宴席、朋友聚饮等场景。所以，除华南华东以及各省会城市等经济发达区域，其他的市场便是大众酱酒需聚焦的市场。

李伟彬透露，今年以来，初喜品牌在线下渠道招商工作表现不错，主要集中在河南、山东、江苏、陕西、湖北、黑龙江等省份，这一情况也印证了上述观点。

以河南市场为例，酒业家的相关调研显示，在其省会郑州市场，酱酒200-300元价格带体量最大，地级市市场以150元左右价位的酱酒最为畅销，县级市场主销价格带为150元以下。此外，酒业家也从陕西一经销商处了解到，目前陕西白酒消费的主流价位带在100-200元，份额约在50—60亿规模。

所以，对于大众酱酒的发展和渗透，包括了广大北方市场（华北、东北、西北）、中部地区、以及三四线城市和县级市场是具备优势机会的。对于华南和各省会以及经济发达的城市来说，则主要聚焦在乡村与社区等基层市场。

那么，在这些市场，什么样的品牌更有机会？综合调研、走访与采访，酒业家得出以下几个方向：

首先是头部酱酒品牌有机会。对于茅台、习酒、珍酒等品牌来说，布局大众酱酒赛道天然有品牌和渠道的加持，自身也有着强大的品质和市场管控能力，且均拥有极为强大的产能支撑。

“未来百元价位带竞争主要就是台源、习酒、珍酒。”来自南阳的经销商刘总预判。以台源为例，虽然当下处于市场布局阶段，市场占有率较低，但普遍受到经销商的推崇与认可，未来将是百元价位带的一款超级大单品。

其次，是有品质且有产能支撑的品牌的机会，主要针对目前酱酒的二三线品牌。如本文最初所提到的某贵州酱酒品牌，这些企业在市场上具有一定的品牌影响力和知名度，长期从事酱酒生产，有品质保障，同时还有较为充足的产能供应市场需求。因为大众酱酒虽然价格不高，但市场广阔、消费者众多、消费需求量大。

此外，李伟彬也提出观点，大众酱酒价格带有创业者的机会。他表示，目前这一价格带未形成超级头部的强势品牌，格局未定，未来几年内，新品牌还有一线机会，但是竞争会越来越激烈，成功的概率也会越来越低，需要产品有差异化、核心团队具备品牌运营与创新能力。

“如果一个创新品牌能完成区域性的闭环验证并且能解决后端供应链稳定供给问题，同时解决品牌发展资金问题，那么在未来三到五年的窗口期内是有机会成长为真正的品牌的。”李伟彬说道。